喜茶真的用小程序殺死了排隊嗎？還沒有，但也許快了。

零下10度的北京三里屯寒風(fēng)刺骨，但依然擋不住消費者們在兩個商店門口大排長隊的熱情。這兩家店離得不遠(yuǎn)，一家是上周剛剛進(jìn)入中國市場的羽絨服品牌加拿大鵝，另一家則是從去年8月就在這里開業(yè)的喜茶，開業(yè)了487天，排隊了487天。

但就在最近，喜茶帶來了一個不容忽視的重要信號：在各家門店營業(yè)額持續(xù)上漲的前提下，排隊的人數(shù)正在大大減少。

為了解門店最新排隊信息，2018年12月31日晚7點，Tech星球（ID：tech618）記者走訪了北京多家喜茶門店，來到北京三里屯喜茶門店時，看到整個屋子里依然擠滿了拿著單號取茶的顧客，但門口卻只有20多位年輕人在排隊，相比以前排到大街的人壯觀場面，排隊情況大大緩解。

酷愛喜茶的小君和她的朋友當(dāng)時正在排著隊，等了一會她們注意到一張貼在玻璃上的二維碼，寫著「排隊掃碼，無需下單」，于是等待排隊的她們，原地琢磨起了掃碼下單。

小君說，這是她第一次用喜茶GO小程序，但一打開頁面就知道怎么用，順利下單付款后隨即撤出隊伍逛街去了，等茶做好后，訂單會自動提醒她來取，再不用總站著排隊，連想上個廁所都不敢動。

但在測試喜茶GO小程序的時候，我們發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)的小程序高峰時段會出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，喜茶工作人員的解釋是超出了門店運營能力，門店做不過來的時候，就會選擇暫時關(guān)閉線上訂單，緩解訂單壓力。

門口除了有顧客在排隊，記者發(fā)現(xiàn)喜茶店門口，依然徘徊著幾位「黃?！乖诩觾r售賣喜茶，但可能是生意不好做，他們已將加價20-30元的代購費，改為加價10元，小程序上線后，很多人直接在路上用小程序下單，到店直接取走就行，就更沒黃牛什么事了。

記者另外走訪了朝陽大悅城店和崇文門店，發(fā)現(xiàn)排隊情況相較往常，也有所緩解，一個小時內(nèi)就能拿到訂單。

據(jù)了解，今年喜茶內(nèi)部正在進(jìn)行一場以「解決排隊」為目標(biāo)的技術(shù)革命，而背后最重要的工具正是喜茶GO小程序。

一、小程序殺死排隊？

小程序確實能夠幫助我們提高點單效率，減少排隊，但最深層的原因在于產(chǎn)能，只有更密集地開店，讓消費者更容易獲買到產(chǎn)品，讓供應(yīng)跟上需求，才能解決排隊。如果一個城市只有一家店，消費者所有的需求都匯集到一家店，那也是沒辦法用技術(shù)去改變的。

喜茶CMO肖淑琴對記者說，今年喜茶再次加快了開店速度，已經(jīng)從去年的全國80多家，增長到了今年140多家。

但小程序也確實用技術(shù)手段，提高了點單效率和用戶體驗。以前沒有線上點單業(yè)務(wù)的時候，消費者的購物流程一般為：顧客到店，然后排隊點單，在點單的時候，需要和服務(wù)員溝通糖度、溫度、小料，但有時候服務(wù)員也會聽錯、漏聽導(dǎo)致下錯單，無法做到百分之百準(zhǔn)確。但有了小程序以后，這一切都可以解決，首先一切溝通在線上完成，干掉了錯單率，其次不用排隊，門店告知你的時候，茶就已經(jīng)做出來了，沒有排隊，只有拿到茶的那一刻。

「這種方便的消費體驗和效率一旦上去，便是不可逆轉(zhuǎn)的」。喜茶CMO肖淑琴告訴Tech星球（ID：tech618），自喜茶GO小程序今年5月份上線以來，總用戶數(shù)已經(jīng)超過600萬，日活已經(jīng)達(dá)到20萬，復(fù)購率超過300%，有35%的訂單來自線上，在深圳30多家門店的數(shù)量優(yōu)勢前提下，線上增長更明顯，幾乎50%都來自線上訂單。

「而我們的推廣方式很簡單，就是到門店貼一張海報，上面寫上「掃碼下單，無需排隊」，貼完就離開了，不用教消費者自己就知道怎么用」。

但有人會問，擔(dān)心不擔(dān)心排隊的人少了以后，別人會誤以為喜茶不火了，反而影響到生意？

聶云宸曾在一篇文章里提到對年輕消費者的看法，他認(rèn)為今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿死宅在家。而且門店的顧客不是靠強拉過來的，不是靠不做小程序不做外賣，而是說你要給他來到店里的意義。有些顧客僅僅只是對產(chǎn)品有需求，就是僅僅想喝一杯茶而已，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。你能送到家門口為什么不送？但有些人就是想來到店里坐一坐喝杯茶逛個街，歇歇腳，

而來到店里的喝茶的顧客，對品牌的體驗更完整一些。

「所以我們怎么服務(wù)到店這群人呢，就是給了他更多的來店的意義，我們還在盡力拿店，北京地區(qū)有10家店，但這10家店空間設(shè)計都不一樣，這就構(gòu)成一個更優(yōu)更完整的體驗過程?！瓜膊鐲MO肖淑琴說。

線上有外賣和在線點單，線下有不斷擴張的門店數(shù)量，對聶云宸來說，他這樣定義喜茶的門店：「門店是空間，但空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計，讓喝茶這件事變得更酷」。

不管是到店也好，到家也好，品牌才是喜茶的根本。

「一切的思考來自消費者的習(xí)慣，消費者是怎樣的習(xí)慣我們就去適應(yīng)他們」，喜茶團(tuán)隊覺得這是一個年輕人的茶飲品牌，就要按照年輕人的消費習(xí)慣來走。

二、吸粉600萬，復(fù)購率300%

喜茶與小程序的故事，起始于2017年年末。

最開始喜茶曾想過把小程序外包出去，找第三方合作，但后來發(fā)現(xiàn)行不通，不僅是因為外包團(tuán)隊無法滿足產(chǎn)品需求，更是因為越往后越覺得，開發(fā)小程序是個系統(tǒng)化工程，未來還可能成為公司的戰(zhàn)略級決策，想清楚后他們便毅然決定放棄外包，從零開始組建喜茶自己的技術(shù)團(tuán)隊。

陳霈霖在接受Tech星球采訪時說道：我們表面上是一個小程序，但其實拆分成了幾十個項目組，內(nèi)部看起來在做小程序，但其實涉及到供應(yīng)鏈、營運、市場、財務(wù)，會員，每個項目都有對應(yīng)的開發(fā)進(jìn)程。

陳霈霖認(rèn)為小程序最難的不在于技術(shù)，而是人性，這是一個對內(nèi)部流程打亂重新梳理的過程，在他那里他早已從一個CTO的角色，變成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品、研發(fā)、運營、IT公司各個領(lǐng)域他都要對接，隨之而來的，是要解決的是技術(shù)背后帶來的公司流程和習(xí)慣的變化。

「有很多人覺得開發(fā)小程序很簡單，但這其實是一個很大的誤會，小程序只是一張臉，心肝脾肺腎都還需要靠自己，很多人都把它誤以為是技術(shù)，但技術(shù)只是工具，小程序更在乎的是你的運營能力，只有運營策略先行的人，才知道怎么用好這個小程序?！?/span>

最早的喜茶小程序，只規(guī)劃了一個電子菜單，后來經(jīng)過團(tuán)隊內(nèi)部的無數(shù)次思想碰撞迭代，才有了現(xiàn)在的喜茶GO小程序。

3月份喜茶第一版小程序正式內(nèi)測，5月份，全國大多數(shù)門店正式推出喜茶GO小程序，但令人驚喜的地方有很多，一是這個集堂食、預(yù)約、外賣于一體的小程序讓喜茶門口等待的長隊慢慢消失了，二是大大增加了訂單量，與此同時，小程序上的微信支付功能也令門店以往經(jīng)常出現(xiàn)的人力收銀出現(xiàn)錯誤的情況消失了，數(shù)據(jù)上傳后端，對賬也變得簡單，門店的經(jīng)營效率大大提升，公司也不再需要龐大的財務(wù)人員隊伍，節(jié)省了人力。

7個月后在「零成本」的低調(diào)推廣下，小程序就吸引了600萬客戶，復(fù)購率翻到了300%。

除此之外，小程序還讓喜茶更懂用戶「以前只知道門店會來多少客人，但不知道顧客是誰，多大年紀(jì)，喜歡喝什么，有什么喜好，這個用戶畫像是不清晰的，但有了小程序以后，就可以更精準(zhǔn)地獲取用戶畫像，更好地服務(wù)他們，營銷也能更精準(zhǔn)?！瓜膊鐲MO肖淑琴表示，小程序?qū)φ麄€企業(yè)的運營很有幫助，可以在預(yù)計門店的銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量預(yù)估等方面，幫助提升整個企業(yè)的運營效率。

而在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)謎一樣的復(fù)購率，也因為小程序，變得非常清晰?！赣脩敉ㄟ^小程序購買，購買多次的信息也很容易看到」。

三、為餐飲業(yè)帶來的改變

過去這一年來，小程序已經(jīng)讓傳統(tǒng)行業(yè)有了顛覆性的改變，對餐飲行業(yè)帶來的優(yōu)勢也是顯而易見。目前看來主要有三點：

第一、功能更加定制化。你可以根據(jù)自己餐飲的需求，開發(fā)不同的小程序功能，比如在線查詢有沒有座位，上新和售罄菜品有哪些、點的菜放不放辣椒等個性化需求。此時餐廳后臺通過實時查收到的顧客下單，就可以知道來了幾個人在幾號桌。

第二、天然免費的流量。以往用戶要尋找身邊好吃的好玩的，往往習(xí)慣性地打開美團(tuán)、大眾點評等APP，現(xiàn)在用戶不需要再打開APP，通過附近的小程序可以覆蓋門店周邊五公里內(nèi)的顧客，直接在微信上就能找到附近好吃好玩的店。

附近的小程序為餐廳帶來了天然免費的流量，相當(dāng)于讓餐廳在微信上有了一家自己的店，供商家展示信息和服務(wù)。

第三、餐廳營銷化被動為主動。小程序后臺的數(shù)據(jù)，會形成用戶畫像、消費特征，幫助企業(yè)進(jìn)行運營決策和精準(zhǔn)營銷。

但小程序是否適用于所有餐飲行業(yè)呢？喜茶CMO肖淑琴認(rèn)為要具體問題具體分析，還要契合餐飲品牌和文化想要傳遞的調(diào)性。

「我覺得是否做小程序，還要看每個品牌，每個創(chuàng)始人究竟想做一個怎樣的品牌給消費者，有些店就是希望能創(chuàng)造出稀缺性，我認(rèn)識一個餐飲老板，他的餐飲店，非常受歡迎，每一天都排隊，我們就問可不可以上線外賣，他就說不上，一是因為外賣味道沒有到店體驗好，二是外賣顧客感受不到這個店想傳遞的文化?！?/span>

陳霈霖認(rèn)為要想做好小程序，首先需要滿足三個條件。

一、摒棄偏見。小程序不是一個技術(shù)問題，更多的是從營銷策略先行，最后才會倒推出要做一個什么樣的東西。

二、做好準(zhǔn)備。你要想把一個小程序做好，不單單是做好一張臉，而是要把心肝脾肺腎整個系統(tǒng)構(gòu)建起來，這背后要打通的是整個公司的很多流程和環(huán)節(jié)。

第三、叫盯著用戶。數(shù)字化只是手段，我們一定要想清楚它的本質(zhì)和目的，究竟能給用戶和門店帶來怎樣的好處，假如沒帶來好處就不要輕易出發(fā)。

做不做小程序不重要，重點是要達(dá)到什么目的。陳霈霖認(rèn)為，做小程序的目的無非就是三個，一個是為營銷帶來能力，比如拉伸和提高業(yè)務(wù)，說白了就是賺錢。一個是為管理帶來能力，提升效率，就是省錢，第三點是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，做之前一定要想清楚你需要提高哪一塊的能力，然后倒推找解決方案。

說到底，小程序只是工具而已，不是產(chǎn)品和品牌圍繞著工具轉(zhuǎn)，而是用方法和工具去塑造合適品牌的產(chǎn)品，無論何時都不要本末倒置。

內(nèi)容來源 | Tech星球 作者 | 侯敏