作者：奪冠小妹2018-12-24 11:08:48
來源 | 36氧
文 | 孫然
小程序平臺或許不會一家獨(dú)大，BAT三家，各有千秋。
9月12日，低調(diào)公測了一年的支付寶小程序正式上線。
在長達(dá)一年的公測期里，支付寶小程序一直在閉門打磨技術(shù)組件，只零星傳出過和開發(fā)者小規(guī)模交流的消息。同一個(gè)時(shí)間區(qū)間，微信小程序培養(yǎng)的用戶認(rèn)知到了收割期，高歌猛進(jìn)，以至于曾有人建議支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲干脆在支付寶小程序的名字里回避“小程序”三個(gè)字。
“小程序是種開發(fā)語言，這叫法是面向開發(fā)者的，”管仲有點(diǎn)無奈地解釋。
一位小程序開發(fā)者的觀察是，此前一些開發(fā)者會認(rèn)為小程序這個(gè)新物種是微信的專屬。小程序第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺阿拉丁的報(bào)告顯示，截至今年 7 月底，微信小程序的開發(fā)者數(shù)量達(dá)到 150 萬。
就入場時(shí)機(jī)而言，微信小程序像是橫在其他入局者面前的一座大山。微信帶來的壓力并不止是開發(fā)者規(guī)模層面，更多在于微信率先定義了小程序。2017 年 1 月 9 日上線至今，微信成功輸出了幾個(gè)概念——即用即走、操作系統(tǒng)以及社交裂變營銷。
以至于當(dāng)人們談?wù)?a href=http://www.cat-college.com target=_blank class=infotextkey>小程序，談?wù)摰木褪俏⑿?a href=http://www.cat-college.com target=_blank class=infotextkey>小程序。隨之，微信小程序社交屬性的玩法，似乎也是小程序該有的玩法。于是當(dāng)支付寶和百度小程序開始公測，人們想知道，支付寶和手機(jī)百度兩個(gè)強(qiáng)工具屬性的平臺，是否是搭載一個(gè)“操作系統(tǒng)”的好載體？用戶是否會在搜索和付款之外的時(shí)候，想起來通過它們接收其他服務(wù)？
這也引發(fā)了一個(gè)新的問題，用微信小程序的定位和邏輯去衡量其他小程序，真的合理嗎？
“一味從微信的視角談這個(gè)問題，談起來就很別扭，支付寶該做的是抓住自己的特點(diǎn)。”根據(jù)管仲的敘述，小程序之于支付寶是讓后者從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，至于它連接的場景，則是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)。
這個(gè)定位從支付寶的商業(yè)屬性衍生而來，換句話說，支付寶小程序并不打算龐大到成為連接一切的操作系統(tǒng)。它講的故事，也不是手機(jī)上只保留一個(gè)支付寶 App 就足夠了。
小程序平臺未必會一家獨(dú)大。越來越多的開發(fā)者發(fā)現(xiàn)，不同屬性的平臺都有契合自己的一批垂類，但沒有一家的基因是契合一切的萬金油。
齊車大圣圍繞 4S 店做了一系列提供看車、保養(yǎng)、挪車服務(wù)的小程序，根據(jù) BAT 三個(gè)小程序平臺的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運(yùn)營。
“拿繳違章費(fèi)這個(gè)單點(diǎn)來說，用戶的習(xí)慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費(fèi)，但這個(gè)功能并不具備社交傳播的可能性，”齊車大圣楊鎧寧的觀點(diǎn)是，三家小程序原本就是依托于各自的生態(tài)成長起來的工具體系，開發(fā)者應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性去匹配平臺的特性。
某種程度上，在流量稀缺的當(dāng)下，小程序的能力在短期內(nèi)被高估了。但長期，特別在串聯(lián)線上線下的流量和用戶數(shù)據(jù)上，小程序將表現(xiàn)出足夠的價(jià)值。
在螞蟻開放日上，管仲公布了支付寶小程序公測一年的成績單：超過 2 萬個(gè)小程序入駐支付寶小程序平臺；小程序平均 7 日留存率為 29% ，其中車后市場等幾個(gè)類目平均成交轉(zhuǎn)化率超過 15% ；支付寶小程序平臺日活 1.2 億，活躍用戶數(shù)突破 3 億。
作為螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一，小程序公測一年都做了些什么？它的玩法和特性是什么？開發(fā)者如何利用它的紅利？它能否突破用戶心智的邊界？背靠小程序平臺，阿里和騰訊的戰(zhàn)爭又會走向哪里？
支付寶和百度都在盡可能地讓自己的技術(shù)框架跟微信小程序兼容。用他們的話來說，“你只需要改幾行代碼就能遷移過來”。
但運(yùn)營和挖掘紅利的玩法，卻可能截然不同。開發(fā)者在微信生態(tài)里研究如何利用微信社交鏈裂變營銷，在百度里研究如何讓自家小程序的內(nèi)容和服務(wù)盡可能的貼合百度搜索的熱門關(guān)鍵詞和權(quán)重體系，那么在支付寶的語境下，則要把握支付一環(huán)。
目前支付寶小程序共有包括掃一掃、小程序收藏等 41 個(gè)入口，其中連接線上線下的掃碼是支付寶流量最大的入口，而在微信生態(tài)里，這個(gè)位置則屬于群聊。
支付寶小程序對不同入口的功能做了定義：掃一掃、搜索和朋友TAB頁是線上、線下的拉新入口，當(dāng)用戶跳轉(zhuǎn)到支付成功頁和小程序收藏就有了留存，隨后可以通過發(fā)優(yōu)惠券或者支付頁廣告的方式引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到卡包、生活號，而卡包和生活號則承擔(dān)著用戶二次觸達(dá)的任務(wù)。如此，是支付寶設(shè)想的閉環(huán)鏈路。
微信公眾號和小程序，百度熊掌號和小程序，都存在相互倒流和跳轉(zhuǎn)的思路，而在支付寶，這種關(guān)聯(lián)則落地在生活號和小程序。生活號先于支付寶小程序上線，而在小程序上線后支付寶給了生活號更清晰的定位。
“支付寶是從服務(wù)開始的，做類公眾號這種事不太像支付寶。但我們發(fā)現(xiàn)有些是從服務(wù)走向內(nèi)容，內(nèi)容和服務(wù)連接的是未來，必須要做。我們會慢慢有序地引導(dǎo)商戶經(jīng)營一些有針對性的內(nèi)容，也可以跟場景結(jié)合做內(nèi)容中心化分流。”管仲如上解釋生活號跟小程序可能的關(guān)聯(lián)模式。
“那支付寶未來會不會有一天出現(xiàn)信息流？”
“一切都有可能，這個(gè)可能是自然的過程，但支付寶體量已經(jīng)很大了，我們對變化是慎重的，會逐步做這些事情。”他告訴 36 氪。
2017 年 8 月，支付寶小程序開始公測。一年多的時(shí)間里，管仲說團(tuán)隊(duì)的精力主要花在兩件事上：其一是把支付寶小程序的技術(shù)基礎(chǔ)和商業(yè)化打扎實(shí)，其二是明確自身的定位、能力和差異化。
正式上線后的支付寶小程序把定位鎖定在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域，它的使命是讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務(wù)的場景平臺（或者說超級工具集合體），這意味著拓展用戶心智對支付寶的認(rèn)知。
當(dāng)微信先一步定義了小程序，支付寶作為追趕者，反超的機(jī)率并不取決于模仿得多快，而在于能否從模仿中找到自己的差異化。這其中的挑戰(zhàn)性，未必亞于從 0 到 1 。
最終，支付寶小程序明確的差異化屬性是“離錢、離信用、服務(wù)最近”。
這也意味著支付寶小程序天然會更重交易和商業(yè)化，這是一個(gè)消費(fèi)鏈條中的最后一環(huán)。有趣的是，這個(gè)切入點(diǎn)和微信的正好相反，微信是從社交關(guān)系鏈切入，蔓延到內(nèi)容－信息－營銷。
經(jīng)緯中國合伙人肖敏的評價(jià)是，兩個(gè)平臺屬性的差異導(dǎo)致微信小程序的優(yōu)勢是獲客拉新，而支付寶小程序的優(yōu)勢是服務(wù)。
所有你可能會看到一個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)樯缃皇蔷嚯x C 端用戶最近的屬性，無論什么垂類的小程序都會嘗試去微信生態(tài)獲取流量，盡管其中一部分開發(fā)者至今沒有找到商業(yè)模式，懷抱著先把流量圈住，后續(xù)慢慢找變現(xiàn)模式的想法。而在支付寶的生態(tài)里，流量獲取看上去并沒有微信那么火熱，但進(jìn)場后契合的開發(fā)者可能離錢不遠(yuǎn)。
今天的支付寶擁有 7 億用戶和 8000 萬商戶，之所以要做小程序是因?yàn)樗呀?jīng)不滿足于支付工具的定位，希望走向生活服務(wù)，讓用戶不是只到了要付款的時(shí)候才想起來打開支付寶。
能在多大程度上改變用戶認(rèn)知，決定了支付寶小程序的盤子能有多大，不過這是個(gè)緩慢且有挑戰(zhàn)的過程。
早在 2016 年，支付寶就開始證明這種轉(zhuǎn)變的可能性。一開始上線的是交水電費(fèi)、充值話費(fèi)和流量這類功能。那時(shí)候大家管這叫“便民服務(wù)”，這說法天然帶了點(diǎn) to G 的嚴(yán)肅調(diào)性，這些功能后來都成了支付寶的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)。甚至支付寶小程序公測后的一年里，也是先從這些剛需、但聽上去沒那么“性感”的垂直行業(yè)入手。首先是政務(wù)和醫(yī)療，然后才蔓延到商業(yè)化程度更高的出行和生活服務(wù)。
目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等 9 個(gè)類目。
相比之下，微信把更多力度投入看上去比較熱鬧的游戲和電商。這種調(diào)性的差異直接導(dǎo)致兩個(gè)平臺需要選擇不同的開放方式。
做社交起家的微信是個(gè)純粹的連接器，因此張小龍?zhí)岢ブ行幕?，微?a href=http://www.cat-college.com target=_blank class=infotextkey>小程序的場子像個(gè)自由經(jīng)濟(jì)的流量池。但支付寶的用戶流量都伴隨著交易行為，這意味著支付寶與平臺商戶共擔(dān)責(zé)任，需要更謹(jǐn)慎的開放。
“如果微商出了問題，他的第一責(zé)任人可能不是微信，但商業(yè)屬性的支付寶不太一樣，用戶是因?yàn)樾湃味鴣?，出了問題一定會找我們。所以當(dāng)我們開放，未來的核心競爭力是安全風(fēng)控體系，需要大家一起來呵護(hù)。”管仲告訴 36 氪。
所以，支付寶小程序的開放路線是中心化＋去中心化，強(qiáng)化平臺治理和推崇精品。去中心化的邏輯跟微信相似，而在中心化的位置支付寶會面向優(yōu)質(zhì)商家開放公域流量，給予一定激勵(lì)。譬如齊車大圣在支付寶占據(jù)了一個(gè)查違章的中心化流量入口，用戶在使用過程中并不會察覺到這是第三方而非支付寶提供的服務(wù)。
除了明確產(chǎn)品定位，這一年支付寶花了大量時(shí)間打磨技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)。為什么需要這么長時(shí)間呢？
一直以來，支付寶自稱是一家技術(shù)公司，從 2016年 起就試圖以開放的模式輸出技術(shù)，為自身生態(tài)里的商戶提供服務(wù)。但在過去兩年，這件事的效果并沒有那么明顯。
管仲告訴 36 氪，支付寶之前的開放走了彎路，直到小程序他們琢磨明白該怎么正確地開放——從單純的通過 API 接口輸出技術(shù)，到把這些技術(shù)接口結(jié)合場景封裝成組件。
舉個(gè)例子來說明這兩種賣法的差別：當(dāng)你告訴客戶這里有個(gè)人臉識別的技術(shù)接口你要不要買，客戶面臨兩個(gè)問題，其一是思考買過來干什么用，其二是客戶自身必須具備一定的技術(shù)實(shí)力，買來之后結(jié)合自己的業(yè)務(wù)場景做些定制和改造的工作。這兩點(diǎn)都意味著使用門檻高，同時(shí)也讓支付寶的技術(shù)能力在開發(fā)者眼中像個(gè)黑匣子，而這些就是通過做成組件來解決的問題。
此外，小程序或許是支付寶這些年找到的最佳的串聯(lián) C 和 B 雙邊用戶的載體，這也是為什么它被確立為螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。小程序的產(chǎn)品形態(tài)天然是方便用戶使用的前端入口，同時(shí)通過支付、信用等屬性跟商家后臺，甚至阿里系的菜鳥、 1688 等供應(yīng)鏈體系打通，讓商戶跟阿里體系內(nèi)更多事業(yè)部產(chǎn)生商業(yè)關(guān)系。
根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，目前支付寶小程序目前重點(diǎn)開放 8 項(xiàng)能力：支付收單（如預(yù)授權(quán)）、營銷服務(wù)（如花唄分期、拼團(tuán)）、會員管理（如會員標(biāo)簽、電子會員卡）、芝麻信用（如信用免押、信用代扣）、位置服務(wù)（如定位、室內(nèi)導(dǎo)航、路線規(guī)劃）、供應(yīng)鏈（如配送、溯源、1688 供應(yīng)鏈）、資金管理（如批量收款）、金融服務(wù)（如余利寶）。
不過信用和安全，這些能力究竟是剛需還是錦上添花，開發(fā)者又有哪些使用場景？
以利用率最高的芝麻信用為例，規(guī)模化的使用集中在與租賃、押金相關(guān)的場景。比如共享充電寶街電的小程序，引入信用借還來提供免押金這種更便捷的服務(wù)方式， 2017 年 8 月上線后的訂單量增長了 6 倍，準(zhǔn)入通過率提升 7.6% ，整體壞賬率降低 50% ，目前的總體支付寶小程序用戶量是 5000萬 ；哈羅單車同樣依托免押金功能，在支付寶小程序上線 4 個(gè)月后業(yè)務(wù)量提升 12 倍。
另外，根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，接入花唄分期的商戶銷售額平均提升23%，依托支付寶的風(fēng)控體系，它成為了一個(gè)為小程序商戶刺激消費(fèi)的工具。
目前，支付寶小程序最熱的三個(gè)垂直行業(yè)是出行、零售和生活服務(wù)。
每家平臺都會有自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場，比如社交之于微信，泛娛樂和內(nèi)容之于百度、交易之于淘寶。但交叉的主戰(zhàn)場也會有，支付寶和微信小程序之間最激烈的主戰(zhàn)場勢必會是新零售。
小程序不會僅是支付寶和微信之間的競爭，準(zhǔn)確地說，自從拼多多的拼購模式被驗(yàn)證，小程序就已經(jīng)升級成阿里和騰訊的戰(zhàn)場。放在幾年前，人們想不到缺乏電商基因的騰訊有朝一日靠小程序殺了個(gè)回馬槍。
淘寶平臺培養(yǎng)起來的大 C“ 出淘“已經(jīng)不是一兩天的現(xiàn)象，淘品牌在試圖尋找新的移動端流量洼地，學(xué)習(xí)在其他生態(tài)中的玩法。那么支付寶小程序在幫助阿里奪回分流到微信生態(tài)的電商用戶上，會發(fā)揮什么作用？
這也引出一個(gè)有趣的問題——支付寶小程序是螞蟻金服的戰(zhàn)略還是阿里的戰(zhàn)略？
“阿里的策略往往是先布局出來，各自再發(fā)展，然后各自發(fā)展過程中可以去協(xié)同，布局到一定階段連接起來是必然的。新零售的概念太大了，要一起做。未來我們跟天貓、淘寶的合作如何分工，要回到各自的本質(zhì)，絕不能做互相沖突的事。比如淘寶面臨的挑戰(zhàn)是移動時(shí)代模糊了線上線下的邊界，而支付寶可以用小程序的手段去切入。又比如大家沒想到，花唄實(shí)際上上一個(gè)營銷工具，可以用到很多新零售的場景里提升商家的銷售額。我們不會替代手淘，但可以跟高德、釘釘、餓了么等阿里體系內(nèi)的產(chǎn)品互相借力。”管仲表示。
管仲所說的借力模式，即一次開發(fā)多端運(yùn)行，采用同一套技術(shù)框架，可以同時(shí)遷移到阿里系多個(gè)大流量平臺上。
最貼合用戶體驗(yàn)的使用方式，并非是將所有小程序都放在同一個(gè)高頻大流量 App 上，而是當(dāng)用戶在某個(gè)場景下想調(diào)取某個(gè)關(guān)聯(lián)度很高的服務(wù)，就能自然的使用。譬如大量的出行叫車訂單來自高德地圖和百度地圖的倒流，而非出行 App 本身，或者某些超級 App 。又譬如當(dāng)你和朋友基于地理位置約飯，可能會希望通過地圖來尋找附近的餐廳。
支付寶小程序的邊界，取決于在于能否扭轉(zhuǎn)用戶心智，以及在從螞蟻戰(zhàn)略走向阿里戰(zhàn)略的路途中，是否能走得足夠順暢。
