對于剛開始微信要做小程序時，外界是存在很多質疑聲的，大部分人認為小程序的開放入口不多，只有公眾號或者搜索框等，隱藏很深，可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業(yè)務場景。

 

面對質疑，每日優(yōu)鮮則選擇進行嘗試，并積極參加了小程序首批內測的企業(yè)隊伍，一個最簡單的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口紅利，而每日優(yōu)鮮需要新的流量入口。

 

不可否認，每日優(yōu)鮮的這一舉措是正確的。兩年后，「每日優(yōu)鮮」小程序的拉新比率已經占到所有新用戶50%，GMV的總占比也達到1/3。無論在拉新還是轉化上，小程序都已成為支撐其業(yè)務的重要一極。

 

 

01 用小程序打造“云冰箱” 

 

在啟用小程序之前，每日優(yōu)鮮主要依靠微信獲取客戶流量。在創(chuàng)業(yè)之初，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正的想法是：以更快的物流服務，更好的生鮮產品，“讓每個人隨時隨地享受食物的美好”。

 

以前買菜要么是去菜市場或者超市，很少有人在網(wǎng)上購買生鮮產品。但隨著80/90后成為社會消費，且60/70后也隨著微信被接入了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)上購買生鮮成為主流趨勢。

 

而微信覆蓋的用戶有著橫跨各個年齡層的購買潛力，這才是徐正更看中的地方。

 

在業(yè)務構建上，每日優(yōu)鮮希望能在微信上打造出一臺“云冰箱”，因此最初的構想是先在微信服務號上建立H5商城，等業(yè)務模型跑通之后才做了App。

 

但H5商城有很多問題：入口完全依附于公眾號，打開鏈路過長，此外H5的整體購物流暢度相對也不高，這就導致用戶的“云冰箱”常常找不到、打不開。

 

H5商城出現(xiàn)的眾多問題，顯然與當初構想不一致。知道微信提出了小程序的概念，每日優(yōu)鮮認為這也許是一次契機，小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”最好的載體，主要理由有三個：

1. 小程序是微信生態(tài)級的產品，值得期待；

2. 小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能；

3. 輕量級的形態(tài)，能夠讓用戶更便捷地體驗到核心服務。

很快，每日優(yōu)鮮開始陸續(xù)把微信體系內的H5商城替換為小程序版本，逐漸形成了小程序和App齊頭并進的業(yè)務模型。

 

 

02 社交玩法，就是得與眾不同

 

剛開始接觸小程序的人很多都有這樣一個疑問：小程序和App到底有哪些區(qū)別？

 

每個人、每個商業(yè)領域對小程序定位的解讀都不相同，但每日優(yōu)鮮對于自身小程序開發(fā)的定位非常明確，考慮到自身產品對應的人群和場景，把小程序的定位于兩個字——“拉新”。

 

小程序之所以能夠取勝在于它的低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全，但小程序的進入門檻很低，不需要下載和額外設置，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達，避免了不同端口間來回跳轉的留存損失。“社交化裂變幾乎是免費的流量渠道，只是要求有正確的場景和創(chuàng)意”，每日優(yōu)鮮首席增長官楊毓杰這樣認為。

 

而這種低成本的流量渠道，恰好符合每日優(yōu)鮮生鮮產品毛利較低，亟需獲取聰明流量的方式。

 

怎么聰明獲取流量？部分社交電商通過砍價、拼團等裂變玩法，攫取了巨大的流量，快速成長為龐然大物，一時跟風者眾。但并沒有達到很好的效果。

 

“因為跟風者只學到了拼團、砍價這種外殼，卻沒有將社交裂變的玩法與自身業(yè)務邏輯結合，這才是核心。”楊毓杰說道。

 

每日優(yōu)鮮并不靠價格吸引用戶，特點是“快”和“好”，這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點。

 

通過產品設計，每日優(yōu)鮮主動對裂變流量進行過濾，甚至一反常態(tài)，主動提高裂變門檻。

 

比如在“邀請有禮”活動中，邀請的雙方都會收到滿49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。

 

 

 

 

在拼團的具體玩法上，楊毓杰還有很多新點子等著被驗證，也無不體現(xiàn)著“快”和“好”的原則。

 

“快”：將來可能推出類似“慢必賠”的裂變玩法，邀請好友助力，如果生鮮未能準時送達，助力好友就能獲得優(yōu)惠券，這在拉新同時還教育了用戶，突出了“快”的形象。 

 

 

“好”：結合微信最近的LBS拼單功能，將同一個地方十單并一單，這樣原產地的優(yōu)質水果無需再次分揀包裝，直接送達樓下，讓用戶拿到價格與質量兼得的商品。

 

楊毓杰透露，目前通過小程序的拉新量已經接近每日優(yōu)鮮所有新用戶的50%。但拉新并不代表結束，恰恰只是個開始。

 

 

03 從1到100，會員制是關鍵

 

“從0到1是創(chuàng)造，從1到100才是生存”。每日優(yōu)鮮也深諳互聯(lián)網(wǎng)中流傳的這句話。拉新不足以支撐長久發(fā)展，如何提高復購率才是關鍵。 

 

目前市場上，采用付費會員制成為常態(tài)，平臺只要持續(xù)提供又快又好的服務，用戶就會更頻繁地在平臺購物，具備成為會員的潛力。所以，每日優(yōu)鮮決定用會員制來提高平臺復購率，實現(xiàn)1到100的過程。

 

在促進新用戶轉化會員上，每日優(yōu)鮮主要采用了“高折扣+強刺激”的打法。

 

高折扣：為新用戶準備多款1折的商品，讓他們提前體驗會員權益以及每日優(yōu)鮮的服務，之后再用折扣、返利刺激其二次復購，形成購買習慣。

 

 

 

 

 

強刺激：在所有商品底下都展示會員價及折扣，同時在購物車的頁面提示本單會員價將優(yōu)惠X元，整個小程序里無不體現(xiàn)著會員的優(yōu)勢。

 

 

 

楊毓杰提到，在小程序玩法上，目前不會使用太多邀請機制，而更關注會員等級，等級越高，返券金額越多，折扣越高，本質上希望用戶能在平臺上繼續(xù)消費。“會員幫我們篩選出更忠誠的用戶，所以我們也愿意給他們讓利更多。”

 

在楊毓杰看來，小程序實現(xiàn)了微信與每日優(yōu)鮮的互利共贏，前者有連接屬性，后者講求供應鏈服務，雙方合作可實現(xiàn)從搜索到服務履約的完整體驗。

 

未來每日優(yōu)鮮除了繼續(xù)在線上深耕拉新和轉化外，還打算用小程序連接線下，推進線上線下一體化。