抖音、快手等短視頻的興起，帶火了一大批網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌，而抖音憑借其強(qiáng)大的流量池和超過(guò)3.2億的DAU被喻為新一代的“帶貨神器”。短視頻捧紅了一大批“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”又捧紅了一大批“網(wǎng)紅產(chǎn)品”、“網(wǎng)紅品牌”。這期間巨大的紅利也成為各大企業(yè)發(fā)展新的渠道入口。那如何成功打造出網(wǎng)紅品牌呢？曾一手打造出“正善牛肉哥”抖音IP的推手，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫對(duì)此深有感觸，并稱之為“沸水思維”，今天就來(lái)看看李榮鑫的認(rèn)知吧。
一、網(wǎng)紅品牌及其特征
什么是網(wǎng)紅品牌呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，聲量比銷量大，就是網(wǎng)紅品牌。并且其具備用戶即粉絲、品牌即KOL、產(chǎn)品即內(nèi)容、社交貨幣化的四大特征。
1. 用戶即粉絲
對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，用戶就是粉絲。我們也要明白，網(wǎng)紅產(chǎn)品≠網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品加上粉絲的高期望值才是網(wǎng)紅品牌，而且期望值管理也是網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)的第一大命題。
2. 品牌即KOL
品牌就是KOL，要具備發(fā)聲的平臺(tái)，具備領(lǐng)袖氣質(zhì)和感染力，具備說(shuō)服人的能力。如果沒有領(lǐng)袖，就沒有感染力，就沒有沖突，就沒有營(yíng)銷傳播的土壤，沖突是營(yíng)銷的底層邏輯。就像正善牛肉哥的一句話：“讓中國(guó)人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢！”
3. 產(chǎn)品即內(nèi)容
什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容？就是人設(shè)固然重要，但更重要的是人設(shè)跟產(chǎn)品必須有勾連。帶貨類的內(nèi)容不要羞羞答答，直接表達(dá)就是把好產(chǎn)品帶給你，這樣效果會(huì)更好。我們內(nèi)容創(chuàng)作的核心目標(biāo)是降低購(gòu)物罪惡感，比如把這個(gè)產(chǎn)品用價(jià)格買回家，被吐槽埋怨的時(shí)候能用該產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)反駁。
4. 社交貨幣化
創(chuàng)作的內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達(dá)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)，如果能輸出正確但有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)跟你互動(dòng)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下也會(huì)帶來(lái)認(rèn)知刺激。
二、如何用“沸水思維”催生網(wǎng)紅品牌
創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是“把水燒開”的過(guò)程。首先，常見物質(zhì)中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開的時(shí)間就很長(zhǎng)，但如果水倒少了容易燒干。其次，水在溫度達(dá)到沸點(diǎn)前不會(huì)沸騰，并且沸點(diǎn)跟氣壓有關(guān)，氣壓越低沸點(diǎn)越低。最后，一旦你在燒水的過(guò)程中停止加溫，前面的煤氣都白開，沸騰后停止加溫，水也會(huì)停止沸騰。想讓水持續(xù)沸騰，其實(shí)最好的方式是用小火慢燒，只要燒開后持續(xù)加熱，就會(huì)一直維持沸騰狀態(tài)。
1. 水容量=市場(chǎng)心智空間
水容量其實(shí)就是消費(fèi)者的心智和期望值，我稱之為市場(chǎng)心智空間，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知密度。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，為什么20年前小龍蝦沒有今天這么火爆？因?yàn)?0年前既沒小龍蝦飯店，也沒有市場(chǎng)。從市場(chǎng)的角度，市場(chǎng)的本質(zhì)是認(rèn)知密度問題，因?yàn)橹赖娜丝赡軙?huì)認(rèn)同，但是普遍知道的人不多。也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知密度比較低的時(shí)候，是沒有機(jī)會(huì)的，因?yàn)槟愀傻暮芏嗍虑槎际前踪M(fèi)力氣。這實(shí)質(zhì)是什么？其實(shí)是在一個(gè)完全沒有認(rèn)知密度的市場(chǎng)，很難建立一個(gè)品牌。
2. 沸點(diǎn)=市場(chǎng)靶點(diǎn)
終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。沸點(diǎn)其實(shí)就是市場(chǎng)靶點(diǎn)，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度。它跟行業(yè)認(rèn)知密度是有區(qū)別的，行業(yè)認(rèn)知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度是越弱越好，因?yàn)樵饺踉接袡C(jī)會(huì)。其中市場(chǎng)靶點(diǎn)有兩大要素，從直覺邏輯上來(lái)看，需求可不可以被場(chǎng)景化；從邏輯思維角度來(lái)看，行為能不能符號(hào)化。
舉個(gè)例子，比如幾年前某手機(jī)品牌看到了小米的成功，請(qǐng)了一位中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)策劃“如何讓某手機(jī)品牌成為小米這樣的網(wǎng)紅品牌”。最后創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)論非常簡(jiǎn)單，某手機(jī)品牌是不可能成為第二個(gè)小米的，因?yàn)橹亟ㄒ粋€(gè)小米需要重新構(gòu)建一套需求場(chǎng)景和行為符號(hào)。
當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的核心場(chǎng)景是給買不起蘋果手機(jī)，又不好意思承認(rèn)買了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人一個(gè)退路。從邏輯的角度，小米用行為印證場(chǎng)景，給用戶一個(gè)論壇，讓用戶變成“發(fā)燒友”。發(fā)燒友就是一個(gè)行為符號(hào)，是一個(gè)動(dòng)詞，“發(fā)燒”是要耍、玩的，這一動(dòng)作形成了非常大的傳播效應(yīng)。
這也說(shuō)明，第一個(gè)成功的人，他會(huì)占領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度，第二個(gè)做的人就一定會(huì)弱。
3. 持續(xù)加溫=營(yíng)銷耐力
持續(xù)加溫就好比營(yíng)銷耐力，持續(xù)加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業(yè)，最后衡量水平高低的就是廣告投放和用戶觸達(dá)是否連續(xù)性。一旦中間有斷層，用戶的記憶就會(huì)中斷，印象就不會(huì)被深化。除非達(dá)到沸點(diǎn)再持續(xù)加熱一段時(shí)間，這樣就可以占領(lǐng)用戶的心智空間。為什么網(wǎng)紅店和阿里的雙11大促能形成契合呢？是因?yàn)榘⒗锏恼纂娚塘髁康穆窂綑C(jī)制和網(wǎng)紅的流量誕生機(jī)制很相似，就是爆款邏輯。
比如天貓雙11實(shí)際上的銷量是從10月20號(hào)開始，一直持續(xù)到雙11當(dāng)天的零點(diǎn)徹底爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是沒有一家企業(yè)可以從10月20號(hào)開始，每天請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅做帶貨，因?yàn)槌杀咎叱圆幌?。但如果自己有網(wǎng)紅，可以從10月20號(hào)開始，每天發(fā)幾十個(gè)視頻就賣一個(gè)東西，一個(gè)網(wǎng)紅有1000萬(wàn)粉絲，如果連續(xù)20天，你覺得會(huì)怎樣？其實(shí)這就是營(yíng)銷耐力，在營(yíng)銷上能持續(xù)的輸出熱能把水煮沸，雙11就是我認(rèn)定的沸點(diǎn)。
因此，綜上所述，天貓的核心是把所有的GMV在一天爆發(fā)，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企業(yè)不具備充能的成本優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，營(yíng)銷耐力的核心指標(biāo)就是認(rèn)知轉(zhuǎn)化成本。
三、網(wǎng)紅品牌小貼士：你得有一個(gè)夢(mèng)想
品牌在短視頻這種富媒體的場(chǎng)景下，要獲得用戶的充分的信任，總共有三個(gè)階段，稱為左腦、右腦和多巴胺。第一個(gè)階段是供應(yīng)鏈信任（左腦信任），第二個(gè)階段是人格信任(右腦信任)，第三個(gè)階段是夢(mèng)想共鳴(多巴胺信任)。
夢(mèng)想共鳴是最重要的，你能不能把用戶真正的拽在手心，其實(shí)是靠夢(mèng)想，夢(mèng)想共鳴也是頭部網(wǎng)紅的核心力量。
