根據(jù)巨量引擎營銷中心抖音短平臺數(shù)據(jù)，截至2019年4月，抖音有超過4000位達(dá)人粉絲量達(dá)到百萬級以上，同比增長625%；粉絲量在10萬-100萬的達(dá)人數(shù)量超過6.5萬，同比增長730%，粉絲量1萬-10萬的達(dá)人超過59萬。截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。而另一大平臺快手其DAU也超過了2.5億。
短視頻時(shí)代，超強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化靠的是什么？供應(yīng)鏈內(nèi)容化重要嗎？今天就來詳細(xì)講述下短視頻的內(nèi)容供應(yīng)鏈。
1. 內(nèi)容生產(chǎn)的目的在變遷
把供應(yīng)鏈和內(nèi)容這兩部分放在一個(gè)話題組去講，是因?yàn)樵谏虡I(yè)策略設(shè)計(jì)里面，它們有密不可分的關(guān)系。而且從內(nèi)容創(chuàng)作角度，其實(shí)是最精準(zhǔn)的那一部分。在內(nèi)容創(chuàng)作這件事情上，做營銷的，一直在說營銷是“內(nèi)容為王”。
可是說歸說，但真正做的時(shí)候，其實(shí)覺得內(nèi)容其實(shí)是“導(dǎo)量”的東西。它在的你的整個(gè)商業(yè)邏輯里面更多的是充當(dāng)一個(gè)助攻的角色，很少有企業(yè)可以把內(nèi)容變成自己的核心能力。但這并不僅僅因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)基因的問題，它有一個(gè)歷史慣性。
2. 品牌營銷時(shí)代——內(nèi)容給產(chǎn)品賦能
在最早期的時(shí)候，沒有互聯(lián)網(wǎng)，更沒有所謂什么去中心化分布式，更沒有那種碎片化的東西，我們其實(shí)是在一個(gè)比較原始的“品牌營銷的時(shí)代”。
在品牌營銷的時(shí)代，能抓住消費(fèi)者的是一些主流媒體，像報(bào)業(yè)、電視臺這樣的平臺。在這樣的一個(gè)品牌營銷的時(shí)代，其實(shí)內(nèi)容本身只能給產(chǎn)品賦能，其實(shí)也是廣告的一部分。
3. 品效合一時(shí)代——產(chǎn)品給內(nèi)容賦能
后來，當(dāng)廣告投放效果沒有想象中那么好了，整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入到第二個(gè)階段，也就是今天廣告人經(jīng)常在講的“品效合一”的時(shí)代。
當(dāng)然，這件事情并不容易做到，但是確實(shí)也出現(xiàn)了一種可能性，就是讓產(chǎn)品給內(nèi)容賦能。為什么說是產(chǎn)品給內(nèi)容賦能？因?yàn)槟阋_(dá)到品效合一，有一個(gè)非常“赤裸裸”的標(biāo)準(zhǔn)——這條廣告投放后的短時(shí)間內(nèi)，必須有大量的銷售額出現(xiàn)，這才叫品效合一。
在這個(gè)內(nèi)容的構(gòu)成里面，產(chǎn)品的描述一定占有相當(dāng)?shù)谋壤?。所以我也可以得出一個(gè)相對“蠻橫”的結(jié)論——我認(rèn)為，在內(nèi)容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)——它的內(nèi)涵、它的設(shè)計(jì)理念、它的設(shè)計(jì)師本人背書等等，都給到了內(nèi)容本身。
4. 人格化品牌營銷時(shí)代——供應(yīng)鏈給KOL賦能
那么當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代以后，出現(xiàn)了更進(jìn)一步的變化，我們叫“人格化品牌營銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了“供應(yīng)鏈直接給KOL賦能”，供應(yīng)鏈相當(dāng)于過去品牌營銷時(shí)代和品效合一時(shí)代的“產(chǎn)品和內(nèi)容”。而KOL變成指代的是“品牌”。
因?yàn)槿烁窕?，你很難區(qū)分KOL、人格化品牌和IP。而供應(yīng)鏈其實(shí)基本上就把產(chǎn)品和內(nèi)容都包括了。
5. 內(nèi)容賦能鏈：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，無法形成賦能鏈路閉環(huán)
我們看一條在“品牌營銷時(shí)代”成功案例是什么樣子。這是在2003年奧美給長城干紅做的一個(gè)廣告文案，寫得非常好。
不得不承認(rèn)，消費(fèi)者或者說現(xiàn)在的主流市場對這樣的內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)沒有耐心了——消費(fèi)者變得更加浮躁。他們更愿意用短促而有力的詞匯去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，對于這樣豐滿的、具有情感的段落，他們沒有一個(gè)非常好的接受信號的系統(tǒng)。
在營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的路程當(dāng)中，隨著“變量”參與的越來越多，效能就有可能出現(xiàn)重新的組織形式。
6. 供應(yīng)鏈賦能鏈：供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，形成波進(jìn)的賦能鏈路閉環(huán)
當(dāng)我們的營銷內(nèi)容可以被供應(yīng)鏈賦能時(shí)，整個(gè)的營銷鏈路閉環(huán)變了。
首先有一條優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，擁有西班牙前三的葡萄酒集團(tuán)的獨(dú)家授權(quán)、極低的采購成本、極好的配送服務(wù)商的合作方案。這些內(nèi)容會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品又會(huì)變成公司的內(nèi)容，會(huì)把產(chǎn)品跟自家的內(nèi)容結(jié)合得非常緊密的。
所以在上圖五個(gè)營銷相關(guān)要素里面，每一條都是充分展示給消費(fèi)者，而它基本上就等同于剛才所說的4A廣告的作用。而這些內(nèi)容又會(huì)賦能給到KOL和品牌，最后會(huì)體現(xiàn)在銷量上。可是這些銷量它并不會(huì)消失，他的影響力不會(huì)消失。
比如說如果獲得了天貓的銷量冠軍，就會(huì)獲得了三百萬粉絲這樣成績，這些都變成全新的物料，進(jìn)入到下一個(gè)循環(huán)。
7. 消費(fèi)者更愿意相信他們梳理出來的真相，供應(yīng)鏈內(nèi)容化起到助力的作用
供應(yīng)鏈的內(nèi)容化，無疑是短視頻時(shí)代中無意中露出的巨大能源機(jī)。因?yàn)樗撬槠J(rèn)知，是富媒體認(rèn)知。在以前的時(shí)代，把供應(yīng)鏈做成內(nèi)容實(shí)際上是很難成功的。為什么？因?yàn)橛脩羧罕憩F(xiàn)形式、內(nèi)容下沉度因素的效率從來沒有這么成功。今天，當(dāng)我們想表達(dá)“我們的工廠那些工人非常勤奮”的時(shí)候，我其實(shí)只要舉著手機(jī)進(jìn)去拍15秒，配上一個(gè)激情蕩漾的音樂，就可以了。
在抖音上，這樣的事情比比皆是?？墒窃谶^去的時(shí)代，這樣的東西一定是折戟沉沙被沉沒掉。這個(gè)時(shí)代更崇尚的是公平的、真實(shí)的、令人動(dòng)容的細(xì)節(jié)，而不是那些豐滿的、被精心設(shè)計(jì)過的、完美的文案。所以內(nèi)容生產(chǎn)成本這個(gè)問題。更低廉、更高效的生產(chǎn)成本，一定是使供應(yīng)鏈內(nèi)容化。
現(xiàn)在的消費(fèi)者，其實(shí)更愿意穿透到你的背后、你的商業(yè)底層去探知你的真相，然后達(dá)成他們自己的結(jié)論。消費(fèi)者更愿意相信他們梳理出來的真相，而不是你告訴他們的真相，供應(yīng)鏈內(nèi)容化起到助力的作用。
因此，綜上所述，短視頻時(shí)代，“流量為王”但供應(yīng)鏈內(nèi)容化也至關(guān)重要。
